 Автор: Александр КузнецовИсточник: "Бизнес-журнал" (посмотреть все статьи) Аптечная сеть «36,6» делает ставку на расширение сбыта товаров под частными торговыми марками. Повезло: запущенный три года назад проект по развитию PRIVATE LABEL как раз вышел на плановые показатели. В январе рост цен на лекарства в российских аптеках составил 11%. И это только начало. Большинство аналитиков исходит из предположений о том, что до конца года таблетки, микстуры, мази и прочие препараты подорожают на 20%, а в худшем случае - на все сто. Теми же темпами будет дорожать и парафармацевтическая продукция.- На первый взгляд, существенных изменений пока не видно: аптеки еще не начали в массовом порядке переписывать ценники. Но подорожавшие товары уже лежат на складах дистрибьюторов, - предупреждает Герман Иноземцев, заместитель гендиректора, директор по развитию портфеля аптечной сети «36,6». - С учетом курсовой разницы дистрибьюторы уже получили лекарства на 20% дороже и скоро начнут отгружать их в розницу. А значит, платежеспособный спрос на лекарства и товары для здоровья начнет снижаться. Неконтролируемый рост цен, вызванный глобальным кризисом, способен сильно изменить всю экономику розничной торговли лекарственными средствами.
Причем далеко не в лучшую сторону. В борьбе за живучесть аптечная сеть «36,6» делает ставку на расширение ассортимента товаров под собственными торговыми марками (СТМ). И эта тактика уже приносит свои плоды. Разве что в прямом смысле «антикризисной» назвать ее не получается: проект стартовал в спокойном и сытном 2005 году. Тогда скептики считали активность «36,6» на этом направлении не более чем любопытным экспериментом. Однако в нынешних условиях вовремя запущенная программа может оказать сети неоценимую услугу. «Как бы ни повышались цены, в нашем ассортименте найдется равнозначная или похожая по свойствам продукция под собственной торговой маркой, - уверяет Иноземцев. - А главное, стоить она будет на 15-20% дешевле». В 2006 году на прилавках аптек «36,6» обнаруживалось 85 наименований товаров под СТМ, в 2007-м (на фоне мощной региональной экспансии) - уже 319, а к концу прошлого года сеть предлагала 698 товаров c собственными этикетками: продажи выросли в 4 раза, достигнув отметки в 871 млн рублей. В итоге к середине декабря 2008 года доля СТМ в общем объеме продаж «36,6» составила 6%.- Мы ожидаем, что в нынешней финансовой ситуации люди начнут переключаться с брэндированных товаров на частные маки сетей, - прогнозирует Герман Иноземцев. - В годы экономического подъема дорогие лекарства пользовались спросом благодаря массированной рекламе. Да и вопросы престижа играли для покупателей существенную роль. Но ситуация изменилась. Потребитель начал задумываться: если имеется альтернатива, а результат одинаков - стоит ли переплачивать на 20% и более за брэндированную продукцию только потому, что она постоянно рекламируется по телевизору? Правильный ходПодход, который был выбран топ-менеджментом сети «36,6» при запуске продуктовой линейки под собственными торговыми марками, на мой взгляд, является весьма эффективным. А учитывая текущую ситуацию, я бы назвала это решение еще и весьма мудрым. Несмотря на отсутствие рекламы, спрос на такие товары будет высоким. Брэнд «36,6» хорошо известен, на протяжении нескольких лет компания занимает первое место среди аптечных сетей как по количеству точек продаж, так и по оборотам. Можно ожидать, что доверие покупателей распространится и на предлагаемую под СТМ продукцию. Способ примененияС потребителем все ясно. Если продающиеся под маркой аптечной сети таблетки «от головы» или «от живота» будут дешевле широко рекламируемых препаратов, выбор, скорее всего, предопределен. Особенно в условиях, когда большинство покупателей пытается экономить. Ведь в случае с частными марками удается сэкономить как на вложениях в рекламу, так и на услугах посредников-дистрибьюторов. Очевидна привлекательность private label и для самого ритейлера: рентабельность товаров под СТМ, как правило, оказывается выше, чем при реализации «чужого» брэндированного ассортимента.- Мы не продвигаем продаваемые под собственными торговыми марками товары в массмедиа, - подчеркивает Герман Иноземцев. - Роль «рекламного носителя» в данном случае отводится исключительно полочному пространству. Кроме того, модель СТМ позволяет обойтись без услуг дистрибьюторов: мы используем внутреннюю логистику. Как следствие, отпускная цена в среднем оказывается на 15-20% ниже (в зависимости от категории товара), чем у брэндированных аналогов. А главное, сэкономленные деньги мы честно делим с покупателем: частично отдаем ему в виде более низкой цены, частично оставляем себе в качестве маржи.
|