Бизнес и финансы

Автор: Александр КузнецовИсточник: "Бизнес-журнал" (посмотреть все статьи) Розница лихорадочно борется с падающим спросом. Возвращение прошлогодних цен и распродажи, бонусы и спецпредложения, тематические мероприятия и кобрэндинг - все средства идут в ход. Но все ли хороши?«В ожидании будущего снижения доходов люди увеличивают накопления, прежде всего в иностранной валюте. И стараются меньше тратить, - анализирует ситуацию преподаватель программы МВА Дмитрий Шкардун. - Но что будет дальше, когда рубль совсем обесценится, а поток импорта в страну резко сократится? Ответ известен каждому: купить качественные импортные товары, прежде всего долговременного пользования, станет невозможно. Нежелание довольствоваться в перспективе скудным отечественным ассортиментом стимулирует принятие решения о покупке именно сегодня - «пока не пропало». Думаю, ритейлерам следует играть именно на этих противоречивых чувствах. В духе «Купи сейчас, иначе завтра будет поздно!».Ситуация на рынке бытовой техники и электроники подтверждает логические выкладки.

«В ряде сетей уже наблюдается дефицит товаров тех или иных брэндов, - говорит Дмитрий Логанов, руководитель отдела рекламы сети магазинов «Мир». - Кризис ведь повлиял и на многих ведущих производителей, которые уже объявили о сокращении объемов выпуска».Казалось бы, беспроигрышный ход. Стоит только объявить по «сарафанному радио», что плазменные панели, полноценные ноутбуки и приличные стиральные машины скоро станут дефицитным товаром, - и народ вывезет из торговых залов все подчистую. Вот только не так доверчив нынешний покупатель, как в прежние наивные времена. Дефицитом нас теперь не напугать. Понятно, что хотя бы аналогичный товар в продаже всегда найдется. К тому же свято место пусто не бывает.

Сдадут позиции одни производители - укрепятся другие. Детский маркетингЗа рубежом ритейлеры вовсю экспериментируют с новыми «раздражителями». Маркетологи голландской сети Albert Heijn решили воздействовать на взрослых покупателей через самых эффективных посредников - детей. Футбол в Нидерландах - спорт номер один.

Когда национальная сборная проводит очередной матч, вся страна прилипает к телевизионным экранам, напрочь забывая о тюльпанах, дамбах и каналах. Розничная сеть бесплатно разослала по десяткам тысяч адресов красивые альбомы с фотографиями легендарных футболистов. Вот только комплект фотографий оказался неполным. Для того чтобы добыть недостающие изображения, нужно было всего-навсего почаще посещать супермаркеты Albert Heijn. Купив продуктов более чем на 10 евро, покупатель предъявлял чек и получал очередную фотографию, пополняющую коллекцию. Думаете, коммерческий результат описывался какими-нибудь жалкими долями процентов? Ничего подобного. За время проведения акции поток покупателей в магазинах сети вырос на 30%! Мораль: ритейлеры должны учиться давить на правильные «кнопки».

А они у покупателей в каждой стране довольно индивидуальны. А вот опасения, что уже завтра ритейлеры поднимут цены, действительно мотивируют потребителей раскошеливаться прямо сегодня. Именно по такому пути пошла «Евросеть», заявив во всеуслышание в начале февраля: товара по старым ценам осталось на три недели. «Мы даже повесили у себя в салонах объявления с такой информацией, - откровенничает Наталья Аристова, пресс-секретарь «Евросети». - Таким образом, наши покупатели были предупреждены заранее о том, что докризисные цены уйдут в прошлое. А это, в свою очередь, спровоцировало их дополнительный интерес».Заставить человека совершить дорогую покупку «прямо сейчас» не так уж сложно. В этом смысле метод психологического воздействия оказывается вполне действенным.

Но что будет завтра? На фоне затяжного кризиса лояльность клиентов из дежурного термина превращается в настоящий капитал. Вот только за то, чтобы получить доступ к этому капиталу, придется заплатить. Тут-то на сцене и появляется еще один главный герой - дисконт. Показательные примеры уже имеются. Под Новый год в стремлении не упустить пик продаж сеть магазинов одежды, обуви и аксессуаров Finn Flare устроила грандиозную распродажу всей осенне-зимней коллекции со скидкой в 50%. На фоне свистопляски валютных курсов в долларовом эквиваленте скидки доходили и до 65%. «Такой распродажи мы никогда раньше не проводили, - признается Екатерина Русакова, руководитель PR-службы Finn Flare. - Это была реакция на сложившуюся рыночную ситуацию.

Зато мы сумели перевыполнить план продаж и ликвидировали угрозу вступить в новый сезон с большими складскими остатками. А главное, заработали оборотные средства. В условиях кризиса ликвидности это было важнее всего».С наступлением 2009 года сеть продолжила усилия по привлечению покупателей: были существенно снижены цены на весеннюю коллекцию Finn Flare. Ничего удивительного. В компании своим основным покупателем считают специалиста среднего звена с доходом около двух тысяч долларов в месяц.

А ведь именно эта категория занятых сильнее всего пострадала в первые месяцы кризиса. «Нам не оставалось ничего другого, кроме как следовать за своим клиентом, - продолжает Русакова. - Пришлось провести большую работу по оптимизации бизнеса, сократить издержки. Зато все это позволило нам снизить цены. Разумеется, компания потеряла часть розничной маржи. Ведь продукцию Finn Flare закупает в долларах.

Однако мы прекрасно понимаем, что кризис - явление хотя и неприятное, но не вечное. Главное сейчас - удержать свою долю рынка. Покупателя потерять очень легко. А завоевать его доверие и лояльность - задача повышенной сложности».